Wie Kommunikation die Arbeitgebermarke unterstützen kann

In Zeiten von Fachkräftewandel und „New Work“ müssten sich Unternehmen immer häufiger bei ihren potenziellen Arbeitnehmern bewerben, nicht umgekehrt.Dies belegen die allgegenwärtigen Jobanzeigen kleiner wie großer Unternehmen auf Plakaten, Autos und selbst auf Bäckertüten. Im Wettbewerb um die besten Köpfe zählt eine starke Arbeitgebermarke. Welche Rolle hierbei die Unternehmens- und Führungskultur, eine klare Unternehmensvision und Strategie sowie Wertvorstellungen des Unternehmens spielen und welchen Beitrag die Kommunikation für ein erfolgreiches Recruiting leisten kann, diskutierte der Markenspezialist, Texter und Konzeptioner mit den 15 anwesenden DPRG-Mitgliedern und Gästen.

Das Unternehmen als Persönlichkeit

In seinem Vortrag betonte Weißflog, wie wichtig eine mitreißende Vision und klar formulierte Unternehmenswerte für eine starke Arbeitgebermarke sind. Sie definierten das Selbstverständnis, die Handlungsgrundsätze und das „Warum/wofür arbeiten wir“. Diese Aspekte werden Bewerbern immer wichtiger. Sie wollen sich mit ihrem zukünftigen Arbeitgeber identifizieren. Die Personalkommunikation müsse dies berücksichtigen und Stellenausschreibungen stärker empfängerorientiert formulieren. Hierzu zählt auch, dass einzigartige Benefits des Jobs beschrieben werden. Fast jedes Unternehmen bietet heute „flache Hierarchien, Eigenverantwortung, Weiterbildung“ – zur Differenzierung taugen diese Floskeln allerdings kaum. Im Mittelpunkt steht damit die Frage: Wer sind wir und was können wir unseren Mitarbeitern konkret bieten?

Wen suchen wir? – Die ideale Bewerberin

Aber wie sieht nun die ideale Bewerberin aus? Welche Fähigkeiten und Einstellungen bringt sie mit? Ist sie aktuell auf Jobsuche oder im Job? Welche Medien nutzt sie? Wo sucht sie nach Stellenangeboten – in Jobportalen oder über Jobclients, die passende Angebote für ihr Profil empfehlen? Welche Werte und Benefits sind ihr wichtig? Hier bedarf es einer umfangreichen Recherche. Um die Zielgruppe(n) anschaulich zu beschreiben, können fiktive Persönlichkeiten, sogenannte Personas entwickelt werden. Diese fassen typische soziodemografische (Alter, Wohnort, Ausbildung, Familiensituation) und psychografische Merkmale (Mindset: Lebensstil, Einstellungen, Wünsche/Ängste) zusammen, ergänzt um Informationen zur Mediennutzung. Auf Basis dieser Informationen kann dann eine zielgruppengerechte Kommunikationsstrategie entwickelt werden.

Recruiting in der Praxis

In der anschließenden Diskussion tauschten sich die Teilnehmer angeregt darüber aus, wie und wo sie potenzielle Mitarbeiter ansprechen. Wie sie eine intensive Zusammenarbeit zwischen Kommunikations-, Marketing- und Personalabteilung realisieren. Welche Rolle die Unternehmensmarke und -kultur bei ihrer Recruitingstrategie spielt. Und wie sie ihre Mitarbeiter in die Personalwerbung einbeziehen – sei es als private Social Media-Akteure oder über „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“-Programme.

Autorin: Annika Ballin ist stellvertretende Vorsitzende der DPRG Landesgruppe Sachsen

Fotocredit: Thomas Scharfstädt, Berlin