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Print vom 20.08.2012

Zehn Thesen: So machen sich Zeitschriften fit für die Zukunft

Warum Harald Müsse, ehemaliger Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Handelsblatt, Verlagen rät, endlich auf hohe Aboprämien zu verzichten, Verkaufsauflagen gnadenlos zu bereinigen und in großen Servicebereichen zu kooperieren.

Düsseldorf - Die großen Zeitschriften verlieren Auflage und Anzeigen. Wie die Blätter wieder mehr Gewinn machen können und sich strukturieren müssen, erklärt Harald Müsse exklusiv auf NEWSROOM.

Erstens. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte hergestellt werden, sind vielfach zu groß und entsprechend zu teuer. Durch die in 2012 erneut starken Anzeigenrückgänge müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen.

Flachere Hierarchien in Verlagsabteilungen und Redaktionen sowie die richtige Mischung aus jungen, talentierten Journalisten und älteren erfahrenen Mitarbeitern sind dabei ebenso wichtig, wie detaillierte Analysen der Gehaltsstrukturen im Branchenvergleich. Synergien im Anzeigen- und Vertriebsbereich sind unbedingt zu nutzen.

Unser Gastautor Harald Müsse war unter anderem Vorsitzender der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Handelsblatt. Seit Januar 2007 ist er erfolgreich als Medienberater in Düsseldorf tätig. Zu den Kunden von MüsseMedia-Consulting gehören in- und ausländische Medien- und Dienstleistungsunternehmen.

Zweitens. Qualitäts- und originärer Inhalt von Medien muss teurer werden. Das gilt für Zeitungen aber besonders auch für Zeitschriften. Die Zeiten in denen wachsendes Anzeigengeschäft und steigende Auflagen von alleine dafür sorgten, dass wachsender Umsatz generiert werden konnte sind für immer vorbei.

Ebenso ist kritisch zu prüfen, ob die teilweise bedingungslosen Online-First-Strategien bei manchen Titeln wirklich zielführend sind. Eigentlich dürfen Exklusivgeschichten online nur angeteasert werden, wenn man sich das Vertriebsgeschäft von hochwertigen Zeitschriften nicht selbst zerstören will.

Drittens. Die hohen Prämien, die Abonnenten angeboten werden, müssen abgebaut werden. Der entstandene Wettbewerb im Bereich der Abowerbung ist ruinös. Der Vorteil des Abonnements liegt in der pünktlichen und zuverlässigen Zustellung des Heftes durch die Post, dazu gibt es für viele Abos einen kleinen Preisvorteil gegenüber dem Einzelverkauf. Das sollte genügen. Unique Redaktionskonzepte brauchen keine Werbegeschenke um Abonnenten zu gewinnen. Sie überzeugen durch ihr redaktionelles Angebot.

Viertens. Verkaufsauflagen müssen strukturell gnadenlos bereinigt werden. Viele Verlage erreichen hohe Auflagenanteile in der Kategorie 'sonstiger Verkauf'. Meistens sind es gezielt verteilte Exemplare, die oft weniger als die Druckkosten erwirtschaften und für Verkaufsexemplare den Markt verstopfen. Manchmal wird die Distribution solcher Auflagenanteile sogar noch bezahlt. Das ist ruinös.

Fünftens. Rückläufige Anzeigenvolumen ermöglichen Preiserhöhungen. Wenn die Anzeigenmenge pro Heft abnimmt steigt die Anzeigenbeachtung. Hier entsteht neuer Spielraum für Anzeigenpreiserhöhungen.

Sechstens. An vielen Stellen sind Synergien mit anderen Verlagen zu suchen. Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Auslands-Korrespondenten für viele mittlere Verlage wirtschaftlich sinnvoll zu beschäftigen. Hier muss zwischen nicht konkurrierenden Verlagshäusern nach Synergien geschaut werden.

Siebtens. Mehr gezielte Marktforschung hilft Geld zu sparen. In vielen Redaktionen und Verlagen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die Leser so gar nicht nachvollziehen können. Regelmäßige Befragungen der Leser um deren Likes und Dislikes zu erfahren objektivieren solche Diskussionen ungemein und helfen aktiv Geld zu sparen.

Achtens. Verlage sollten in den großen Servicebereichen kooperieren. Sowohl bei der Aboverwaltung als auch im Einzelverkauf und auf dem Sektor der Anzeigenvermarktung sollten gerade mittlere Verlage sinnvolle Allianzen eingehen.

Neuntens. Wichtigster Erfolgsfaktor ist Marktzugang. Egal wo und wie, in jedem Fall gilt es, sich den möglichst uneingeschränkten Marktzugang zu Werbungtreibenden und Media-Agenturen zu erhalten. Dabei können Allianzen sehr sinnvoll sein. Wichtig ist aber auch, eine klare Positionierung und Zielgruppendefinition für jedes einzelne Blatt und zwar nutzen- und wettbewerbsorientiert. Nicht jede Kooperation mit großen Vermarktern führt dabei zum Erfolg.

Zehntens. Verlage brauchen Mut zu Neuentwicklungen. Die aktuelle Marktentwicklung zeigt, dass es immer wieder erfolgreiche neue Zeitschriftenkonzepte gibt. Viele Verlage brauchen mehr Mut zu frischen unkonventionellen Konzepten. Marktforschung hilft, aber auch der Blick ins Ausland und die Beschäftigung von jungen Talenten. Erfolgreiche Konzepte einfach nur nachzumachen ist langweilig.

Harald Müsse

Was sagen Sie? Hat unser Gastautor Harald Müsse recht? Wie würden Sie Zeitungen und Zeitschriften fit für die Zukunft machen? Bitte schicken Sie Ihr Statement per Email an redaktion@newsroom.de.