KI verändert den Journalismus: So können sich Medienprofis erfolgreich positionieren

Berlin – Jede technologische Neuerung erfordert auch eine persönliche Einschätzung dazu, welchen Einfluss sie auf den eigenen weiteren Berufsweg haben könnte: die Risiken, vor denen man sich schützen sollte, und die Chancen, die sich neu eröffnen. Das gilt auch für KI-Chatbots (z. B. ChatGPT, Google Gemini, Claude), deren Gebrauch für Recherchen, Übersetzungen, Texterstellung und -bearbeitung u. a. inzwischen so selbstverständlich geworden ist. Speziell im Medienbereich erfordern neue Plattformen und Werkzeuge auch immer die Anpassung der redaktionellen Inhalte und Formate an das, was nun möglich und gefragt ist.

Klar belegbar ist, dass KI-Kurzantworten in Suchmaschinen, Sprachassistenten und anderen Plattformen (z. B. automatische Video-Zusammenfassungen von YouTube) dazu führen, dass die ursprünglichen Inhalte vermehrt gar nicht mehr aufgerufen oder nur noch kurz zusammengefasst genutzt werden. Gemäß einer Studie zu den Auswirkungen von KI auf Verlage, die der britische Verband der Online-Verleger (AOP) veröffentlicht hat, werden sich die Aufrufe journalistischer Angebote via Google bis zum 3. Quartal 2027 halbieren. Das gefährdet alle austauschbaren, anzeigenfinanzierten Online-Angebote.

Für Medienprofis bietet sich in diesem Umfeld die Chance, sich beruflich gerade mit diesen existenziellen Herausforderungen – Attraktivität der Marke, stärkere Unabhängigkeit von Google durch Video und Newsletter, Monetarisierung durch Abos, Mitgliedschaften u. Ä. – zu profilieren. Das setzt ein betriebswirtschaftliches und technisches Interesse sowie Weiterbildungen (z. B. zum Produktmanager oder Digital-Marketing-Spezialisten) voraus. Die genannte Studie geht aber davon aus, dass sich die aktuelle Entwicklung noch beschleunigen wird, wenn KI-Kurzantworten zum Standard in der Suche werden.

Ratgeber und Anleitungen stark rückläufig

Der Einfluss von KI auf einzelne redaktionelle Formate wurde ebenfalls untersucht. Wenig überraschend zeigte sich, dass nun Angebote erfolgreich sind, die substanziell mehr bieten, als es eine KI-Zusammenfassung kann. Rückläufig waren Ratgeber und Anleitungen (-20 %), da Nutzer hierfür zunehmend die schnellen, übersichtlichen KI-Antworten bevorzugen. Leichte Zuwächse gab es bei Meinungsbeiträgen wie Kommentaren (+4 %). Konstant hielten sich Interviews (+1 %) und Produktbewertungen (-1 %). Daraus könnte man für sich ableiten, sich vermehrt dem zu widmen, was im KI-Zeitalter eine Zukunft hat.

Das gilt auch für die Themengebiete – den klassischen Ressorts entsprechend –, auf die der Trend zur KI-Nutzung ebenfalls unterschiedlichen Einfluss hat. Die größten Zuwächse verzeichneten unter den veränderten Bedingungen Sport (+37 %), Reisen (+22 %) sowie Gesundheit und Wellness (+7 %). Leicht verbesserten sich News (+2 %). Alle anderen mussten deutliche Rückgänge hinnehmen. Am stärksten betroffen waren Technologie (-28 %), Finanzen und Wirtschaft (-23 %) sowie Politik (-7 %). Auch hier gilt der Grundsatz: Die KI bestraft oberflächliche bzw. inhaltsarme sowie unoriginelle, austauschbare Beiträge.

Reportagen (-4 %) waren zwar für sich rückläufig, aber an diesem Beispiel warnen die Studienautoren davor, diese Entwicklungen als feststehend zu sehen. So könne man sich durch Personalisierung (z. B. im Stil eines Autorenbeitrags) dem KI-Trend entziehen, da sie durch einen eigenen Ansatz mehr als die reine Information bieten. Für diesen erfolgreichen Ansatz stehen auch News-Interviews (+63 %) und Analysen zu Gesundheit und Wellness (+46 %). Stark rückläufig waren Anleitungen zu Finanzen und Business (-52 %) sowie zu Essen und Trinken (-54 %). Hier genügt vielen nun die KI-Zusammenfassung.

Auf spezialisierte, originäre Beiträge konzentrieren

Teilweise widerspricht dieses Ergebnis, das sich auf den Journalismus bezieht, der Tendenz bei bestimmten Plattformen (z. B. Instagram, YouTube). Diese haben teilweise zu viel von niederschwelligen, konsumorientierten Themengebieten (z. B. Lifestyle, Mode, Kosmetik, Reisen) und fördern daher andere (z. B. Politik, Wirtschaft, Diskussionen) mittels stärkerer Sichtbarkeit und attraktiverer Monetarisierung. Wer sich auf eine spezielle Plattform spezialisieren will, sollte daher deren Strategie analysieren. Auch „Content-Creators“ sind aber von algorithmischen Entscheidungen und KI-Zusammenfassungen betroffen.

Für Journalisten empfehlen sich in diesem Umfeld zwei Strategien, eventuell miteinander kombiniert: die inhaltliche Spezialisierung, also die Wahl einer thematischen Nische, für die man sich interessiert und als Experte positionieren möchte, und der Fokus auf originäre, substanzielle Inhalte (z. B. als Investigativ- oder Datenjournalist, Reporter, Rechercheur und Fachautor). Wichtig hier: Darauf achten, was bei den Medienhäusern und deren Lesern, Nutzern, Zuhörern bzw. Zuschauern tatsächlich gefragt ist. Das spiegelt sich recht klar in dem wider, was bezahlt wird, also im Gehalt bzw. Auftragsvolumen.

Sehr idealistisch eingestellte Journalisten müssen ansonsten erleben, dass sie zwar etwas „wichtig“ finden, Arbeit- bzw. Auftraggeber dagegen nicht. Ist man aber trotzdem von seinem Ansatz überzeugt, bietet sich immer noch der Weg der Selbstständigkeit. Möglicherweise hat man wirklich eine Nische entdeckt, die klassische Medienhäuser nicht verstehen oder die für sie zu klein ist. Die Zahl der journalistischen Start-ups spricht für diesen Trend. Niemand muss sich rein an den Algorithmen von Suchmaschinen und KI-Anwendungen orientieren. Sie bieten aber jedem die Chance, die aktuelle Positionierung zu hinterfragen und anzupassen, auch eigene Kompetenzen und Interessen stärker einzubringen.

Zur vergangenen Kolumne: Ewig müde

Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der Freien Presse, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA.

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