Karrierefaktor KI: Warum Medienprofis jetzt strategisch handeln sollten

Berlin – Die Medienbranche hat nicht den Ruf, besonders innovativ zu sein, gehörte jedoch zu den ersten, die Anwendungen der Künstlichen Intelligenz (KI) breit einsetzten. Schon vor Jahren wurden Standardtexte (z. B. umformulierte Agenturmeldungen, Sportergebnisse) mittels KI erstellt. Inzwischen wird KI überall in Redaktion und Produktion sowie in den Kernbereichen der Medienhäuser – Management, Controlling, Marketing, Vertrieb, HR – genutzt. Teilweise ist die Euphorie wieder abgeklungen, weil sich die Erwartungen oft noch nicht erfüllt haben. Aber es ist davon auszugehen, dass KI noch breiter eingesetzt wird; man wird nur stärker darauf achten, dass sie den versprochenen wirtschaftlichen Nutzen tatsächlich auch liefert.

Medienprofis kommen daher nicht darum herum, sich eine Meinung zu KI zu bilden. Dabei geht es nicht darum, wie sie sie persönlich finden, sondern wie sie beruflich mit ihr umgehen wollen. Realistisch ist ein nuancierter Blick. KI kann neue Möglichkeiten der Innovation und Effizienz eröffnen, hat gleichzeitig ihre Schwächen (z. B. bisher viel zu hohe Fehlerquoten). Sie kann Routineaufgaben massenhaft kostengünstig erledigen und ebenso komplexe Analysen und Prognosen übernehmen. Damit macht sie absehbar auch manche Arbeitsplätze überflüssig, selbst wenn die Arbeitgeber immer versprechen, ihre Teams sollten nur „entlastet“ werden. Aber die Investitionen müssen ihre Rendite einspielen.

Konsequenzen von KI für die eigene Stelle bewerten

Aus eigenem Interesse sind Medienprofis daher gut beraten, spätestens jetzt die Risiken und Chancen von KI für ihre Stelle und weitere berufliche Laufbahn zu bewerten. Dazu gehören viele Detailfragen: Ob und wie sie KI nutzen wollen, soweit es ihr Arbeitgeber nicht sowieso angeordnet hat, welche Anwendungsgebiete und Teilaspekte von KI sie interessieren und wie ihr bisheriger Wissens- und Erfahrungsstand ist. Die meisten haben in den vergangenen Jahren bereits KI-Anwenderkurse besucht, etwa eine Einführung in ChatGPT oder eine Schulung zum neuen KI-Assistenten im Redaktionssystem. Für die weitere Zukunft sind diese jedoch nicht ausreichend, da sie zu kurz und oberflächlich sind.

So stehen Medienprofis angesichts des erneuten technologischen Wandels wieder vor der Entscheidung, ob und welche Weiterbildung – durch den Arbeitgeber oder selbst finanziert – für sie sinnvoll wäre. Da KI jeden Unternehmensbereich berührt, bieten sich dabei vielfältige Möglichkeiten und weitere Entwicklungswege.

Erst Ziel festlegen, dann Weiterbildung auswählen

Generell sollten Weiterbildungen zwei Grundsätzen folgen: Sie sollten auf ein konkretes Ziel (z. B. eine höhere Position oder ein neues Aufgabengebiet) ausgerichtet sowie ausreichend anspruchsvoll sein, also über kurze Anwenderkurse hinausgehen. Eine mehrmonatige berufsbegleitende Weiterbildung ist damit das empfehlenswerte Minimum, um beruflich relevant zu sein, idealerweise mit einem staatlich anerkannten Abschluss. Das kann ein Certificate of Advanced Studies (CAS) oder ein Master of Advanced Studies (MAS) sein; für Mitarbeiter mittelständischer Medienhäuser ist auch ein IHK-Abschluss eine solide Option. Für spezielle Themenaspekte sind zusätzliche Module (ein bis zwei Tage) denkbar.

Im Kern handelt es sich bei KI um technische Plattformen und Programme, die Daten mit mathematischen Methoden (u. a. Wahrscheinlichkeitsrechnung) auswerten und daraus logische Schlussfolgerungen ziehen. Beispiel: die wahrscheinliche Antwort auf eine Frage geben oder einen Satzabschnitt so zusammenfassen, wie es am üblichsten ist. Nur die wenigsten Medienprofis werden sich im Detail mit diesen Grundlagen beschäftigen wollen. Aber wer ein naturwissenschaftlich-technisches Interesse hat und noch jung ist, kann hier tief einsteigen und profitieren (z. B. als KI-Berater oder Wirtschaftsinformatiker).

Zumindest ein kleiner Einblick in diese Gebiete hilft jedoch immer, um KI für sich selbst zu entmystifizieren, ihre Arbeitsweise zu verstehen und ihre Stärken und Schwächen realistischer einzuschätzen. Daher enthalten auch betriebswirtschaftlich orientierte Weiterbildungen (z. B. zum KI-Manager) meist Module zu Mathematik, zur für KI verwendeten Software und zu Datenbanken. Meist lässt sich hier auf Vorwissen aus dem Gymnasium oder aus der Universität aufbauen. Im Internet finden sich dazu unzählige erklärende Videos sowie professionelle Kursprogramme, allerdings oft nur mit einem Zertifikat des Anbieters.

Neue Tätigkeitsfelder neben dem Journalismus

Besonders reizvoll ist für viele Medienprofis aber eher eine Kombination aus redaktioneller Konzeptarbeit, der Beschäftigung mit der Technologie und der wirtschaftlichen Seite. Das ist abwechslungsreich, bietet wieder eine intellektuelle Herausforderung und erlaubt, sich nach einem Abschluss neue Tätigkeitsfelder zu erschließen (z. B. als Produktmanager für ein journalistisches Angebot, das KI nutzt). Da Journalisten meist geisteswissenschaftliche Abschlüsse haben, kann sich hier eine klassische BWL-Weiterbildung, eventuell mit Fokus auf Digitalisierung oder Marketing, auszahlen. Sie führt in die Grundbegriffe und -konzepte ein. Der KI-Aspekt kann durch zusätzliche kürzere Module ergänzt werden.

Eine interessante Alternative ist „Business-Analyse“ o. Ä. mit einem KI-Fokus. Bei diesen Weiterbildungen geht es darum, betriebliche Anwendungsmöglichkeiten von KI zu finden und umzusetzen. Dieses Gebiet eignet sich für Medienprofis, die bereits an der Schnittstelle zwischen Redaktion, Management und Technik arbeiten (z. B. als Chef vom Dienst, Redaktionsmanager oder geschäftsführender Redakteur). Hier zahlt es sich aus, dass sie bereits ein Grundverständnis für Daten, deren statistische Aufbereitung und Auswertung haben und diese Grundkonzepte auf KI übertragen können. Da dieses Tätigkeitsfeld nicht an die Medienwelt gebunden ist, erlaubt es auf Wunsch auch einen Branchenwechsel.

Prüfen, ob es nach Abschluss passende Jobs gäbe

Der Einsatz von KI erfordert mittelfristig immer auch eine neue Arbeitsorganisation und -weise; dafür müssen Mitarbeiter entwickelt, geschult und betreut werden. Hier eröffnen sich Tätigkeitsfelder wie Organisationspsychologie, Operations- und Lean-Management, Personalleitung und Coaching. Die angebotenen Weiterbildungen in diesen Gebieten (z. B. auch Wirtschaftspsychologie) werden häufig als besonders reizvoll empfunden, da sie sich mit persönlichen Interessen verbinden lassen. Vor der Entscheidung dafür sollte aber genau geprüft werden, ob man anschließend eine passende Stelle oder – bei geplanter Selbstständigkeit – ausreichend viele zahlende Kunden finden würde.

Selbstverständlich gibt es weiterhin auch das große Gebiet der Anwenderschulungen für Profinutzer, etwa zur Recherche mittels KI, zur Bearbeitung von Texten (z. B. Kürzen von Artikeln für Newsletter-Anrisse und Social Media) oder zur Erstellung von Fotos, Grafiken und Videos mit KI. Hier handelt es sich meist um halb- bis zweitägige Kurse, die kaum Vorwissen erfordern. Sie eignen sich für Angestellte und Selbstständige, die bereits in diesem Gebiet arbeiten und die neue Technologie für ihre tägliche Arbeit nutzen wollen. Eine substantielle Differenzierung im Arbeitsmarkt erlauben derartige Kurse meist nicht, insbesondere wenn sie praktisch vor allem in die Produkte aktuell populärer KI-Plattformen einweisen.

Die Anbieter von Weiterbildungen werden ihre Programme immer empfehlen, daher ist eine kompetente und neutrale Beratung (z. B. durch einen Mentor, Personal- oder Karriereberater) bei der Auswahl sinnvoll. Da KI alle Bereiche der Branche und der Unternehmen durchdringt, haben interessierte Medienprofis eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich so damit zu beschäftigen, wie es ihnen entspricht.

Zur vergangenen Kolumne: Durchhalten statt durchdrehen

Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der Freien Presse, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA.

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