So werden Medienprofis zu gefragten Experten

Berlin – Schon seit mehreren Jahren sind in den Medienhäusern zwei gegenläufige Entwicklungen zu beobachten, was die beruflichen und finanziellen Aussichten angeht. Einerseits werden Teams zusammengelegt und verkleinert, klassische Journalistenstellen beschränkt (z. B. kaum noch Termine außerhalb, kein Recherche- oder Reisebudget) oder ganz gestrichen. Die Einkommen stagnieren oder sinken. Andererseits gelingt es bestimmten Medienprofis, sich davon abzusetzen und sogar deutlich zu verbessern: Sie erhalten herausragende Gehälter und Arbeitsbedingungen und haben viele persönliche Freiheiten (z. B. eigene Themenwahl, umfangreiche Mitspracherechte, komplett ortsunabhängiges Arbeiten).

Das sind keine Gefallen der Arbeitgeber, und diese Erfolge sind auch nur begrenzt dem Verhandlungsgeschick dieser Medienprofis geschuldet. Sondern: Sie haben sich von der Masse der relativ austauschbaren Mitarbeiter in den Newsrooms und Pool-Redaktionen abgesetzt und treten als Experten auf. Aus Sicht der Arbeitgeber stellt das einen Wert für ihre Medienmarken dar, stärkt sie inhaltlich und fördert die Unterscheidung von anderen. Zudem sind echte Experten knapp, daher werden sie entsprechend honoriert. Bei dieser Strategie handelt es sich um eine Form der Spezialisierung: Erfolg durch die Wahl eines gefragten Themengebietes, einer besonderen Arbeitsmethode (z. B. Investigativ- oder Datenrecherche) oder eines eigenen Umsetzungsstils (z. B. Analysen im Web-TV).

Dass Journalisten selbst „zu einer Marke werden“ sollen (sogenannte „Personenmarke“), ist eine bekannte und sinnvolle Empfehlung. Das erfordert, eine starke eigene Identität und Reputation zu entwickeln – durch Kompetenz und Leistung, klare Werte und Botschaften, damit Authentizität. Theoretisch dürfte das jedem einleuchten, und es wird auch von vielen probiert, bleibt aber meist in den Anfangsbemühungen stecken oder wird nicht konsequent umgesetzt. Beispiel: Jemand erzielt zwar Aufmerksamkeit, kann daraus aber keinen finanziellen Nutzen ziehen, sondern hat nur mehr Arbeit und unangenehme Diskussionen (z. B. mit Social-Media-Nutzern). Was macht den Unterschied aus?

Ehrlich die eigene Motivation klären

Entscheidend ist zu Beginn, ehrlich die eigene Motivation zu klären, eventuell mithilfe eines Mentors oder Coaches: Warum will man zum Experten werden? Typische Motive sind: Man will sich von anderen abheben und so seine beruflichen Chancen vergrößern; es soll dabei helfen, mehr zu verdienen; man ist davon überzeugt, dass man etwas zu sagen hat oder will etwas bewegen; man wünscht sich mehr Aufmerksamkeit für sich und sucht dafür eine Plattform. Jedes dieser Motive ist akzeptabel, und meist wird es sich um eine Kombination aus mehreren handeln. Aber man sollte seinen wichtigsten Antrieb kennen, um Entscheidungen zu treffen, die zielführend sind. Beispiel: Wer mehr verdienen will, konzentriert sich nicht auf Beliebtheit im Internet („Likes“), sondern auf Umsatz.

Notwendige Ressourcen schaffen

Zu einem gewissen Grad kann man bereits seine aktuelle Stelle nutzen und sie, so weit es geht, in die gewünschte Richtung umgestalten. Beispiel: verstärkt Themen auf dem Gebiet anbieten, auf dem man sich als Experte positionieren will. Aber im Normalfall beginnt der Aufbau des eigenen Expertenstatus neben den bestehenden beruflichen und familiären Verpflichtungen. Das bedeutet, man sollte prüfen: Wie viel Zeit und Geld kann und will man in dieses Vorhaben investieren, bis es sich selbst trägt? Dafür braucht es ein Umschichten. Beispiele: weniger Netflix schauen, dafür ein Konzept schreiben; Urlaube streichen, das gesparte Geld in eine Weiterbildung oder eigene Website investieren usw. Reservieren Sie sich dafür Zeitfenster im Kalender, mindestens zwei bis drei Stunden pro Woche.

Nicht dauerhaft von anderen bremsen lassen

Nicht jeder Arbeitgeber sieht es gern, wenn seine Mitarbeiter plötzlich eigene Ideen entwickeln, Projekte außerhalb des gewohnten Rahmens oder gar des Unternehmens angehen und öffentlich sichtbar werden. Vieles spielt dabei eine Rolle: Neid auf das neue Selbstbewusstsein und die innere Unabhängigkeit, Angst vor einem Kontrollverlust, die Sorge, dass der Mitarbeiter nun ständig gedanklich abgelenkt sein, sich in seinem Hauptjob weniger engagieren oder dem Unternehmen anderweitig schaden könnte. Einige Zeit muss man als Mitarbeiter mit all dem leben, auf Dauer sollte man sich aber nicht bremsen lassen. Bei einer Nebentätigkeit (z. B. Gastbeiträge anderswo, Moderationen, Beratungen) sind zudem die Regelungen des Arbeitsvertrages und bei Bedarf neu auszuhandeln.

Nicht immer nur dem Zeitgeist folgen

Häufig lassen sich Medienprofis, die sich als Experten positionieren wollen, thematisch vom Zeitgeist inspirieren. Das ist insofern sinnvoll, als dass man dafür ein aktuelles, als wichtig empfundenes Thema besetzen sollte. Es ist jedoch kontraproduktiv, wenn sich bereits alle darauf gestürzt haben und man selbst – objektiv gesehen – dafür gar nicht besonders qualifiziert ist (Ausbildung, Werdegang). Beispiel: Journalisten, die in einem Jahr als Experten fürs Klima gelten wollen, im nächsten für Mobilität, danach für Diversität und andere Gerechtigkeitsfragen, nun für KI. Besser ist es, ein Themengebiet zu wählen, für das man fachlich qualifiziert ist und das einen so interessiert und begeistert, dass man sich fünf bis zehn Jahre (oder länger) damit beschäftigen kann und will.

Auf ein Themengebiet beschränken

Ein wenig ironisch wird manchmal gesagt, dass man bereits als Experte gilt, sobald man sich dreimal zum gleichen Thema geäußert hat. Das hat einen wahren Kern: Neben Kompetenz sind Konsistenz und Wiederholung die wichtigsten Erfolgsfaktoren dafür, als Experte wahrgenommen zu werden. Es ist deshalb zielführend, sein Themengebiet zu beschränken, um sich dafür vertieft einarbeiten, fundiert und regelmäßig äußern zu können. So versteht man wirklich etwas davon, wird damit verbunden und bleibt positiv in Erinnerung. Die Abwechslung für einen selbst kann sich aus unterschiedlichen Aspekten des Hauptthemas und verschiedenen Darstellungsformen ergeben, besser nicht aus ständig wechselnden, zudem widersprüchlichen Themen, die man alle „interessant“ findet.

Seine Expertise nicht verschenken

Fast immer entsteht auf diesem Weg die Idee, einen thematisch passenden Kanal für sich zu eröffnen: eine Social-Media-Seite, einen Newsletter, einen Podcast oder YouTube-Kanal. Dabei ist zu bedenken: Das verursacht viel Arbeit, führt häufig nur zu minimalen oder gar keinen Umsätzen über diesen Kanal, die erhoffte Werbewirkung stellt sich auch nicht ein. Hier sollte man sich klar darüber sein, was die Umsatzquellen sein sollen. Will man Dienstleistungen (z. B. Beratungen, Texte) oder Produkte (z. B. Bücher) verkaufen, müssen diese Kanäle als Werbung dafür konzipiert sein, dürfen also nicht bereits das meiste gratis zur Verfügung stellen. Sollen sie sich dagegen selbst tragen (z. B. durch Anzeigen, Sponsoren), sind die Einnahmen des Kanals das Erfolgsmaß, nicht seine „Beliebtheit“.

Das Ziel nicht aus dem Auge verlieren

Wie bei jedem größeren Vorhaben wird man auch auf dem Weg zum Experten auf viele Hindernisse stoßen, die zu überwinden sind, und dabei herausfinden, was für einen selbst und – genauso wichtig – für andere (Arbeitgeber, Nutzer, Kunden) funktioniert. Hier ist es wichtig, sich immer wieder an die eigene Motivation zu erinnern und sich bei Bedarf zu korrigieren. Beispiel: Man will zum journalistischen Experten für Rechtsthemen werden, wird aber immer wieder zu News-Diensten eingeteilt. Hier wird man mit dem Chef sprechen und eventuell ins Ratgeber-Ressort wechseln müssen, zudem sollte man mittelfristig ein berufsbegleitendes Studium angehen und anfangs anderswo veröffentlichen. Das aber ausschließlich bezahlt, weil die eigenen Beiträge das Kernprodukt darstellen.

Zur vergangenen Kolumne: Angst vor Jobverlust

Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der Freien Presse, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA.

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