Erfolgsfaktor oder Großbaustelle?

Eine überschaubare Anzahl an Studien kritisiert mittelständische Unternehmen immer wieder für die gleichen Defizite: die Institutionalisierung, Professionalisierung und strategische Orientierung ihrer Unternehmenskommunikation. Und doch stammen die meisten Markt- und Technologieführer aus dem deutschen Mittelstand. Sie sind erfolgreich, auch ohne exzellente PR – doch wie schaffen sie das?

Manuela Seubert (Seubert-PR) und Ninette Pett (Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum Ilmenau) leiten seit Herbst 2018 den Expertenkreis Mittelstandskommunikation. Im Rahmen des DPRG-Takeoffs am 24. Januar 2020 haben sie namhafte Wissenschaftler und Praktiker eingeladen, um den Geheimnissen mittelständischer Kommunikationsarbeit kritisch auf den Grund zu gehen.

Was wissen wir bereits über die Kommunikationsarbeit im Mittelstand?

Ninette Pett: Die Anzahl der Studien, welche sich in den vergangenen Jahren den inhabergeführten Unternehmen widmeten, bleibt überschaubar. Ihre Erkenntnisse zur Institutionalisierung, Professionalisierung, strategischer Ausrichtung und Digitalisierung von Kommunikation weisen aber insgesamt ähnliche Tendenzen auf: zu wenig personelle und finanzielle Ressourcen, zu wenig Planung, zu wenig Zielorientierung, zu spontan, zu intuitiv, zu situations- und anlassbezogen.

Das klingt nach harscher Kritik. Heißt das, dass es im Mittelstand an professioneller Kommunikation mangelt?

Ninette Pett: Die Studienergebnisse der vergangenen Jahre stimmen weitestgehend darin überein, dass den kleinen und mittleren Unternehmen aufgrund ihrer größenspezifischen Rahmenbedingungen eine professionelle, strategische Kommunikation schwerfällt. Das hieße, dass über 99% aller Unternehmen in Deutschland das Potenzial professioneller Kommunikation nicht ausschöpfen können. Das wäre eine beträchtliche Größenordnung, an der die Forschungserkenntnisse vorbeigehen. Gleichzeitig entstammen aber die meisten Hidden Champions dem deutschen Mittelstand. Ich denke, wir müssen eher hinterfragen, ob das Maß, das wir anlegen, das richtige ist.

Zum Takeoff erwartet die Besucher ein sehr interessantes Podium. Was erwarten Sie?

Manuela Seubert: Vollkommen richtig – wir haben mit Roswitha Kay eine Expertin der Mittelstandsforschung im Podium, die uns einen Einblick in die Blackbox Mittelstand gibt. Pia Sue Helferich und Sabine Altwein berichten aus dem praktischen Kommunikationsalltag, seinen Strukturen, Hürden und Ansprüchen, aber auch den eigenen Zielstellungen Zielsetzungen und Wünschen. Ansgar Zerfaß betreute die Studien zur Mittelstandskommunikation 2015/2016 – er wird uns einen Überblick zum Status Quo mittelständischer Kommunikationsarbeit geben. Peter Szyszka wird hingegen einen Blick auf die Angemessenheit von Planungsprozessen werfen und diskutieren, wie Lehre gestaltet sein muss, um den Kommunikationsnachwuchs für die Arbeit in mittelständischen Unternehmen zu begeistern.

Das klingt nach einer kontroversen und vielfältigen Diskussion?

Manuela Seubert: In jedem Fall. Die Definition des Mittelstands wird im Expertenkreis Mittelstandskommunikation gerade heiß diskutiert. Allem voran steht ja die Frage: Wer zählt überhaupt zum Mittelstand? Worin unterscheidet er sich? Und was lernen wir daraus für Fragestellungen der strategischen Kommunikation, der Digitalisierung von Kommunikationsprozessen, für Fragen der CSR, der Social Media- oder der internen Kommunikation. Was wir wissen ist, dass viele erfolgreiche Mittelständler anders agieren. In wie fern und ob diese anderen Organisationen als Vorbilder dienen können, gilt es herauszufinden.

Über den DPRG Takeoff 2020: „Zuversicht zur Zeitenwende“, lautet das Dachthema beim Jahresauftakttreffen der Fachgruppen und Arbeitskreise am 24. Januar 2020 im Palais der Kulturbrauerei in Berlin. DPRG-Mitglieder sind kostenlos dabei, Gäste zahlen für das Tagesticket 285 Euro zzgl. MwSt. Wer eine DPRG-Mitgliedschaft abschließt, profitiert sofort vom kostenlosen Zugang sowie von vielen weiteren Vorteilen. Information und Anmeldung unter www.dprg.de/takeoff.