Der Pressesprecher ist tot, lang lebe der Pressesprecher!

Düsseldorf - Wie Kommunikation in Zeiten des digitalen Wandels aussehen muss, ist die Frage, die alle umtreibt. Vor ein paar Wochen geisterte dazu mal wieder eine schon öfter gehörte These durchs Netz: „Der Pressesprecher ist tot“. Bei näherem Hinsehen entpuppte sich das als arge Verkürzung des tatsächlich Gesagten und Gemeinten. Denn natürlich ist dieser Satz in dieser Form falsch. Erst recht als Gegenwartsbeschreibung.
 
Gehen wir zur Erklärung zu Siemens. Der Dax-Riese tut viel, um seine Kommunikation zu digitalisieren, hat mit Joe Kaeser einen „Social CEO“, setzt auf Mitarbeiter als Influencer, baut auf Daten und experimentiert mit Künstlicher Intelligenz. Dafür hat PR-Chefin Clarissa Haller Leute wie Naumann und Seall mit nach München gebracht.
 
Eine andere Verpflichtung Hallers mag da antiquiert wirken – die des Pressechefs: Robin Zimmermann kam von Thyssen-Krupp an den Wittelsbacherplatz. Dem Vernehmen nach verbunden mit einer ordentlichen Erhöhung seiner Bezüge. Rausgeschmissenes Geld? Wofür braucht man noch einen gut bezahlten Pressefrontmann, wenn doch nicht nur bei Traditionshäusern der Medienbranche ganz harte Schnitte drohen, sondern auch bei Digitalpionieren gekürzt und eingedampft wird? Tatsächlich ist die Personalie alles andere als antiquiert.
 
Das Geschäftsmodell der Medien ist schwer unter Druck, der Journalismus hat Gegner (zum Beispiel Trump) und macht sich selbst Probleme (zum Beispiel Relotius). Doch trotz allem: Menschen vertrauen klassischen Medien – und zwar weit mehr als Social Media. Das ergab nicht nur das jüngste Edelman Trust Barometer, sondern auch eine Befragung der Mainzer Johannes-Gutenberg-Universität. Top-Kommunikatoren investieren deshalb ins Digitale, ohne die Pressearbeit zu vernachlässigen. Laut der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ beschäftigen sie sich intensiv mit Journalisten und messen Instrumenten wie Gespräch, Telefonat und Redaktionsbesuch sowie dem Faktor Exklusivität eine hohe Bedeutung bei.
 
Muss die PR den Journalismus retten?
Zwar hört man aus dem ein oder anderen Unternehmen, dass die Zahl der Medienanfragen zurückgehe und die Reihen bei Pressekonferenzen zunehmend spärlicher besetzt seien. Trotzdem ist der Pressesprecher noch lange nicht tot – sofern die Rolle zeitgemäß interpretiert wird.
 
Moderne Sprecher (oder wie auch immer man sie nennen will) sprechen nicht nur mit Journalisten, sondern auch mit Influencern, Kunden, Mitarbeitern, NGOs und wer weiß noch wem. Sie sprechen auch auf Twitter, Facebook, Linkedin und wo sonst noch. Sie sprechen nicht nur, sondern hören gut zu. Sie bauen, pflegen und reparieren Beziehungen. Sie helfen anderen, zu kommunizieren. Sie denken intern und extern, digital und analog, „klassische“ und „neue“ Medien zusammen. Denn alles wirkt mit- und aufeinander.

Der „PR Report“ kommt wie auch newsroom.de aus dem Medienfachverlag Oberauer.

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