Wie der „kicker“ seine Riesen-Reichweite auf Social Media versilbert

Nürnberg – Martin Schumacher ist ausgebildeter Werbekaufmann und Marketingwirt. Über heller & partner und dem WDV kam er zu Bertelsmann-Tochter Arvato und wirkte dort in der Geschäftsleitung der rtv media group. Seit 2014 leitet Schumacher beim Olympia-Verlag die Vermarktung, u.a. für den Klassiker „kicker“. Außerdem baut Schumacher als Geschäftsführer der Agentur-Tochter kicker business solutions GmbH ein B2B-Geschäft auf.

turi2 hat Schumacher im Rahmen der Themenwoche Sport interviewt. Hier ein Auszug:

Fußball-EM in Deutschland, Olympia beim Nachbarn Frankreich – verdoppeln sich jetzt die Umsätze beim Olympia-Verlag und seinem Renommier-Objekt „kicker“?

Martin Schumacher: Schön wär’s! (lacht herzlich). Im Ernst: Glücklicherweise ist das Interesse an unseren gedruckten und digitalen Medienangeboten auch ohne Großereignisse wie einer Fußball-EM oder Olympia sehr hoch und wir erreichen damit mittlerweile crossmedial rund 10 Millionen Menschen – Tendenz steigend. Trotzdem erzielen wir durch solche Highlights zusätzliche Erlöse. Teilweise ist die Nachfrage sogar so hoch, dass wir bei einigen digitalen Platzierungen an EM-Spieltagen ausgebucht sind. Das freut uns natürlich sehr.

Im Superjahr des Sports würden wir Super-Umsätze für Sport-Medien erwarten.

Grundsätzlich ist diese Annahme schon richtig. Es kommt darauf an, welchen Stellenwert und welche Marktdurchdringung das Sport-Medium für das jeweilige Großereignis hat. Seit einigen Jahren beobachten wir, dass insbesondere die großen Werbungtreibenden und die offiziellen Sponsoren auf Reichweitenmaximierung gehen. Und mit hoher Priorität Kampagnen bei den Marktführern buchen.

Es gibt Leute, die sagen: EM und Olympia sind für Print kein Geschäft. Stimmt das?

Stimmt definitiv nicht. Der Umsatz bei unserem gedruckten Sonderheft zur EM ist das beste Beispiel dafür. Richtig ist aber, dass wir dafür einen höheren Aufwand betreiben müssen als früher. Die Ansprüche der Werbungstreibenden sind deutlich gestiegen. Crossmediale Kampagnen integrieren zwar Print als wichtigen Baustein. Aber gesucht sind Sonderwerbeformate wie ein Spielplan-Poster oder gemeinsame Aktionen am Point of Sale. Mit unserem Kunden Ferrero und in Kooperation mit dem Deutschen Fußball-Bund haben wir auch zu dieser EM wieder das beliebte Sticker-Sammelalbum in den Handel gebracht. Mit einer Riesen-Auflage von 450.000 Stück.

Was geht beim gedruckten „kicker“?

Unser EM-Sonderheft erschien gerade jetzt am Dienstag. Wir berichten vor, während und nach der EM natürlich im „kicker-Montag“ und „kicker-Donnerstag“ ausführlich über die EM – getreu unserem Motto „Das Spiel ist nie aus“. Und auch wenn bei „kicker Print“ Fußball im Zentrum steht, werden auch die Olympischen Spiele in den wöchentlichen Ausgaben Thema sein.

Ihr seid ja auch der Olympia-Verlag. Der „kicker“ ist stark in Social Media, hat unter anderem 1,3 Millionen Follower bei Instagram. Er wird dort einer der ersten Anlaufpunkte für Fans sein. Könnt Ihr das monetarisieren?

Es ist immer ein tolles Gefühl, wenn im Stadion alle um mich herum die kicker-App nutzen. Und tatsächlich sind wir auch außerhalb der Stadien die erste Anlaufstelle für viele Fans. Die enorme digitale Reichweite mit 2,6 Milliarden Page Impressions spiegelt sich entsprechend positiv auch in der Monetarisierung wider.

Wie genau verdienst Du Geld mit Instagram?

Wir bieten ausgewählten Kunden Branded-Content-Partnerschaften in Form von Sponsored Posts oder Stories, also als solche gekennzeichnete Werbepartnerschaften an. Dabei achten wir sehr darauf, dass der Inhalt zu unserer Community passt und einen sportlichen Kontext hat. Meistens sind solche Markenkooperationen zudem in eine größere Kampagne auf unseren Kanälen eingebettet und sind damit einer von mehreren Kampagnen-Bausteinen. Besonders gute Erfahrung machen wir, wenn Social-Media-Bausteine zur Aktivierung genutzt werden – zum Beispiel in Form von attraktiven Gewinnspielen.

Im kompletten Interview auf turi2 sagt Schumacher, wie es bei der B2B-Tochter kicker business solutions läuft und warum sein Verlag in Handball investiert. Mehr Interviews finden Sie in der Themenwoche Sport auf turi2.

Hintergrund: turi2 ist wie newsroom.de Teil des Medienfachverlags Oberauer.