Unternehmen schalteten für 21 Milliarden Euro Werbung in Medien

Hamburg (dpa) - Handel, Autokonzerne, Telekommunikations- und andere Firmen haben 2007 für 20,9 Milliarden Euro Werbung in den klassischen Medien von Fernsehen bis Plakat geschaltet. Im Vergleich zum Vorjahr war dies ein Zuwachs von 3,7 Prozent, teilte das Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research am Donnerstag in Hamburg mit. Nach dem zufriedenstellenden Ergebnis 2007 sei die Entwicklung für dieses Jahr noch recht schwer einzuschätzen.

Wegen der Unsicherheit über die konjunkturelle Entwicklung und die «ungewohnte Situation mit den neuen TV-Rabattmodellen» zögerten Werbetreibende bei den Einbuchungen ihrer Kampagnen, berichtete Geschäftsführer Ludger Wibbelt. Festgestellt wurde eine Rückbesinnung von der Produkt- auf die Imagewerbung. Wibbelt erwartet, dass die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele Deutschland wieder in einen «medialen Bann» ziehen werden.

Werbeintensivste Branche blieb 2007 laut Nielsen der Handel mit 1,9 Milliarden Euro (plus 4,7 Prozent). Der Lebensmitteleinzelhandel und Technikkaufhäuser trieben das Segment voran: Die Edeka-Zentrale verdreifachte im Jahr des 100-jährigen Bestehens ihre Bruttowerbeaufwendungen auf 244,5 Millionen Euro. Die ehemals im Werbemarkt führenden Discounter hätten ihre Werbeinvestitionen insgesamt um 137 Millionen Euro reduziert, was wesentlich auf den Discounter Lidl (minus 134 Mio Euro) zurückzuführen sei.

Den stärksten absoluten Zuwachs verzeichnete Nielsen für den Pkw- Markt: plus 115 Millionen Euro (8,0 Prozent) auf 1,5 Milliarden Euro. «Als interessante Entwicklung» bewertete Nielsen das Werbeverhalten der Deutschen Bahn. 91,1 Millionen Euro (plus 73,9 Prozent) flossen 2007 in die Imagewerbung. Im 4. Quartal, als der Tarifstreit mit der Lokführergewerkschaft GDL eskalierte, betrug der Zuwachs sogar 150 Prozent.

Auf der «Einnahmeseite» flossen die meisten Werbegelder wie gewohnt dem Fernsehen zu, das Werbespots für brutto 8,7 Milliarden Euro buchte (plus 5,2 Prozent). Beim Radio betrug die Steigerung 6,8 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro. Für 780 Millionen Euro wurde plakatiert (plus 14,6 Prozent). In den Printmedien wuchsen die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen laut Nielsen um 3,1 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro. Dabei werden keine Rubriken- und lokale Kleinanzeigen erfasst. Für Publikumszeitschriften wurde ein Werbeumsatz von 4,1 Milliarden Euro ermittelt (minus 0,6 Prozent). Stärker fiel der Rückgang bei Fachzeitschriften aus mit 1,5 Prozent auf knapp 434 Millionen Euro.

Nielsen erfasst in einer gesonderten Statistik auch die Investitionen in Werbesendungen, die 2007 um 9,4 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro zulegten. Stärkste Branche im sogenannten Direct Mail sind die Spezialversender mit 930 Millionen Euro (plus 29 Mio) vor den Handelsorganisationen mit 648 Millionen Euro (plus 99 Mio) und den Großversendern mit stabil rund 472 Millionen Euro.

Online-Werbeumsätze werden von Nielsen auch ausgewiesen und sollen für 2007 in Kürze bekanntgegeben werden. Die Brutto-Einnahmen betrugen in den ersten elf Monaten 995 Millinen Euro.