Neuorientierung in der Krise: Vom Journalismus in die PR

Berlin – Wie kann man die eigene Neigung fürs Schreiben und Recherchieren, fürs Gewichten und Bewerten, fürs Erkunden und Vermitteln, kurz: die Begeisterung für Kommunikation, auch außerhalb des Journalismus ausleben? Wer sein journalistisches Wissen und Handwerkszeug weiterhin beruflich nutzen will, hat viele Möglichkeiten. Eine kleine Auswahl davon stellt die „Journalisten-Werkstatt“ „Das 1x1 zum Seitenwechsel in die PR“ vor.

Für viele ausgebildete wie auch für viele freie Journalistinnen und Journalisten ist PR eine natürliche Alternative zum Journalismus. Vieles ist jedoch auch anders: Zuallererst ist PR eine strategische Aufgabe und denkt die eigenen Kommunikationsziele stets mit. Und Öffentlichkeitsarbeit/PR ist Teamarbeit. Sie sind Teamplayer.

Das eigene Rollenverständnis zu klären, ist für den Seitenwechsel der erste und wichtigste Schritt. Wer meint, wegen der Krise der Medien oder aus anderen, auch finanziellen Gründen, die Seiten wechseln zu müssen, es aber nicht wirklich will, wird sich schwertun. Wer Auftraggeber und Aufgabe insgeheim verachtet, kann nur eine suboptimale Leistung abliefern.

Drei Tipps vor dem Seitenwechsel:

• Das A und O: Die Rollenklarheit. Zu den Aufgaben von PR-Verantwortlichen gehört es dagegen nicht, öffentlich auf eigene Schwächen hinzuweisen. Gegenüber den legitimen Eigeninteressen ihres Auftraggebers müssen sie jedoch das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit ihrer Kommunikation im Auge behalten, ohne die jede PR langfristig scheitert. 
• Klare Trennung von Journalismus und PR. Hier sind Transparenz und eine sichtbare Rollentrennung zwingend – gegenüber den Redaktionen bzw. Auftraggebern, genauso wie gegenüber der Öffentlichkeit bzw. den relevanten Teilöffentlichkeiten.“
• Bezahlt wird nur einmal. „Sie sind doch Journalist. Können Sie nicht mal was über uns schreiben?“ Derartige Anfragen von Unternehmen oder Vereinen, die mit den Usancen der PR wenig vertraut sind, sind tatsächlich nicht selten – und an der Reaktion zeigt sich, wie klar das eigene Rollenverständnis ist.

Der Seitenwechsel vom Journalismus in die PR ist aber nur eine von vielen Möglichkeiten, einen Beruf auszuüben, bei dem journalistisches Handwerkszeug nützlich, wenn nicht gar erforderlich ist. Die Werkstatt zeigt, was man außer klassischer PR mit journalistischer Qualifikation noch alles tun kann: Reden verfassen, kreatives Schreiben lehren oder in die Beratung oder das Mediencoaching gehen – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

„Das 1x1 zum Seitenwechsel in die PR“ im Überblick:

• Gut gerüstet
• Basis: Selbstverständnis
• Handwerk: Pressearbeit
• Handwerk: Öffentlichkeitsarbeit/PR
• Strategisch denken lernen
• Special: Pressestelle
• Geglückter Wechsel

Die Werkstatt „Das 1x1 zum Seitenwechsel in die PR“ können Sie hier herunterladen.