Wie Ihre Texte häufiger gelesen werden

Berlin - Überschriften galten mal als Kunst, als Ausdruck von Kreativität. Damals, gedruckt auf Papier. Dann kam das Internet. Etwas später Social Media. Und der Ruf der Zeile sank. Zu reißerisch seien die neuen Überschriften, einziges Ziel sei, so viele Klicks wie möglich zu generieren. Der Begriff „Clickbait“ etablierte sich. Doch die reine Reichweite hat den wenigsten Medien den erhofften stabilen finanziellen Boden geschaffen. Qualität und Glaubwürdigkeit sind elementar, um Anzeigenkampagnen zu verkaufen, Leser an eine Marke zu binden und sie im besten Fall zum Abschluss von Paid-Content-Abos zu gewinnen. Dazu gehören auch gelungene Überschriften: Denn sie entscheiden über Bleiben oder Gehen, also Lesen und Verweildauer.

Die Schwierigkeit: Online-Überschriften und Teaser müssen verschiedene Funktionen erfüllen: informieren, weil viele „User“ nur noch die Top-Zeilen lesen – und gleichzeitig neugierig genug machen, einen Klick auszulösen. Dabei stehen sie in ständiger Konkurrenz mit anderen Überschriften entweder auf der eigenen Seite oder Social in Konkurrenz mit anderen Medien.

Wozu das führen kann: Zu einem schlechten Ruf mit Überschriften, die so stark zuspitzen, dass sie ihr Versprechen nicht einhalten. Schnell fällt das Wort Clickbait, manche haben es in den vergangenen Jahren tatsächlich übertrieben, bekanntestes Beispiel ist die Seite heftig.co, deren Überschriften meist Formulierungen enthielten wie „was dann geschah, ist einfach unglaublich“ oder „Bild 7 brachte mich zum Weinen“. Heftig schaffte so heftige Reichweiten, vor allem auf Facebook, bis das Netzwerk diese Art der Überschriften algorithmisch abstrafte. Trotzdem ist Clickbait bis heute ein oft gehörter Vorwurf.

Die Herausforderung für alle Onlinejournalisten ist groß: Sie müssen ihre Zeilen und Kleintexte für die verschiedensten Kanäle optimieren, in allerkürzester Zeit und oft mit unklarer Quellen- oder Faktenlage. Ein Fehler in der Zeile oder eine ungerechtfertigte Zuspitzung kann sich rasant in den sozialen Medien verteilen und ungewollte Debatten auslösen.

Die Journalisten-Werkstatt „Titeln für Online“ von Anne-Kathrin Gerstlauer aus der Reihe „Besser schreiben“ zeigt Wege, welche Überschriftenarten für welche Zwecke und Medien am besten taugen, wo die (sprachlichen) Fallen lauern und wie sie sich vermeiden lassen.