Private Radiosender stecken tief in der Krise

Bonn (KNA) – Der eingetrübte Werbemarkt und offenkundig strukturelle Probleme setzen in diesen Monaten die Gattung Radio stark unter Druck. Stellenstreichungen hier, mehr unmoderiertes Programm da – der Rotstift ist längst nicht mehr nur bei kleinen, lokalen Sendern aktiv, sondern auch bei den großen Dickschiffen.

„Die privaten Sender gehen zurzeit durch ein wirtschaftliches Tal. Alle müssen sparen. Je kleiner die Einheit ist, desto schwieriger ist es für sie“, weiß Yvonne Malak, die seit Jahrzehnten in der Radiobranche unterwegs ist. Sie moderierte in den 90ern bei RTL, war später Unterhaltungschefin und Programmdirektorin bei BB Radio und ist seit 2006 als Beraterin von Radiostationen tätig.

Vor allem die Einnahmenseite macht offenbar in diesen Wochen und Monaten Probleme. Malak erklärt: „Das Möbelhaus, das Autohaus, der mittelständische Betrieb – alle achten extrem auf ihre Ausgaben, weil auch bei ihnen die Nachfrage stockt.“ Hinzu komme, sagt die Radiokennerin, dass bei den Radiosendern in den Sales-Teams nicht immer die beste Ausbildung stattgefunden habe.
„In Teilen selbstgemacht“

Insofern ist die aktuelle Situation bei vielen Sendern in Teilen auch selbst gemacht. „Die Gattung Radio hat sich in Sachen Werbepreise immer weiter selbst unterboten. Man hat Radiowerbung zu Dumpingpreisen verkauft. Der Durchschnitts-TKP beim Radio liegt bei rund vier Euro“, sagt Malak. TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis, im Marketing der Geldbetrag, den man für eine Werbemaßnahme einsetzt, um 1.000 Menschen aus der entsprechenden Zielgruppe zu erreichen. Somit ist Radiowerbung deutlich günstiger als Werbung in anderen Medien. Laut Malak liege der TKP bei Plakatwerbung bei rund zehn, im TV bei etwa 60 und in der Zeitung sogar bei etwa 90 Euro.

„Unbestritten hat das Radio weiterhin große Stärken, die insbesondere für den Mittelstand wichtig sind“, sagt sie. „Radio ist laut Forsa-Institutionen-Ranking mit 82 Prozent weiterhin das vertrauenswürdigste Nachrichtenmedium vor allen anderen Mediengattungen. Und laut einer EBU-Studie von 2022 auch das allgemein vertrauenswürdigste Medium. Radio-Werbespots sind schnell produziert und schnell on air zu bringen. Es gibt Untersuchungen, etwa vom Radiocentre UK oder RMS, die besagen, dass man jeden in Radio investierten Euro mehrfach zurückbekommt“, erklärt sie.

Genau an diesem Punkt setzt auch eine Kampagne an, die Malak in den vergangenen Wochen initiiert hat. Bei vielen Sendern läuft schon seit längerer Zeit die „Radio – geht ins Ohr, bleibt im Kopf“-Kampagne, die jedoch auf Kundenkommunikation ausgerichtet ist, während sich die Malak-Idee konkret an B2B, also Business-Kommunikation, richtet. Die Kampagne soll den echten Wert von Radiowerbung gegenüber potenziellen Werbepartnern unterstreichen.
„Elementar für die Meinungsbildung“

Was verloren gehen würde, wenn die Privatradios die Krise nicht überstehen, zeigt besonders der Blick nach Nordrhein-Westfalen. Wegen seiner Struktur bereichert das Privatradio den Radiomarkt dort noch mehr als in anderen Bundesländern. In NRW gibt es keinen ganz großen lokalen Radioplayer, dafür aber eben die vielen kleinen Sender unter dem Mantel Radio NRW. 44 sind es bisher, und die seien elementar für die Meinungsbildung, sagt Volkmar Kah, Geschäftsführer des NRW-Landesverbandes des Deutschen Journalisten-Verbands.

Dass es aber dauerhaft 44 bleiben, ist eher unwahrscheinlich. Kah sagt: „Gerade nach den Marktbereinigungen im Printbereich der vergangenen Dekaden sind die im NRW-Landesmediengesetz verankerten Sender oftmals die einzige Konkurrenz zu den verbliebenen, oftmals ausgedünnten Zeitungsredaktionen. Dass nun auch diese Säule der NRW-Medienvielfalt angesichts von sehr akuten Fusionsszenarien der Landesanstalt für Medien – aus 44 werden im Worst Case 26 – akut unter Druck gerät, ist zumindest zum Teil ein hausgemachtes Problem.“

Die Träger der Lokalsender, die als Vereine organisierte Veranstaltergemeinschaften für die publizistische Lizenz und oft an Verlage angedockte Betriebsgesellschaften für den wirtschaftlichen Betrieb sind, hätten es in Zeiten guter zweistelliger Renditen versäumt, das System zukunftsfähig aufzustellen. „Und auch die Initiativen aus Medienregulierung und Politik in den vergangenen Jahren waren hier wenig hilfreich“, so Kah.
Mutige Aktion

Der DJV in NRW weise bereits seit Jahren darauf hin, dass es mit Blick auf eine flächendeckende lokaljournalistische Versorgung in NRW eigentlich eine konzertierte mutige Aktion gebraucht hätte. Die aktuelle Entwicklung aber ist eine andere. Der WDR als öffentlich-rechtlicher Rundfunk hat eine Infooffensive gestartet und sich regional stärker aufgestellt, während sich die Privaten aus dem Lokalen zurückziehen.

„Ob das am Ende für die Anbietervielfalt, aber auch mit Blick auf die notwendige Refinanzierbarkeit privater lokaljournalistischer Angebote in einem schwierigen Markt eine gute Idee ist, darf zumindest bezweifelt werden“, sagt Kah. Für die Zukunft erwartet derweil Yvonne Malak, dass sich kleinere Einheiten, also Radiosender mit niedrigerer Reichweite, zusammenschließen werden. „Sie werden es allein in diesem Marktumfeld nicht schaffen. Das liegt auch nicht nur am wirtschaftlichen Umfeld, sondern auch am Medienkonsum, der sich verändert. Auch darauf hat man zu lange nicht angemessen reagiert“, so die Radioberaterin.

Sie sieht also Funkhaus-Modelle und Fusionen kommen. „Die ganz großen Player werden auch in der nächsten Zeit durchkommen, die Gattung Radio wird es also natürlich weiterhin geben. Aber es wird wichtiger werden, dass man noch wirtschaftlicher arbeitet“, sagt Malak, die zugleich die Frage stellt, was das Privatradio heutzutage bieten muss. Dazu gehört ihrer Meinung nach auch die Debatte, ob Radioprogramme noch große Nachrichtenredaktionen brauchen. „News sind überall und sofort verfügbar – beim Radio muss man darauf immer bis zur vollen Stunde warten. Ich empfehle meinen Kunden eher, ins Entertainment und die Morningshow zu investieren.“

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