Janina Mütze: „Treue hängt zu oft noch am Papier“

Berlin – „Verlage haben im Digitalen noch gewaltigen Nachholbedarf“, analysiert Janina Mütze. Die Chefin und Mitgründerin des Meinungsforschungsunternehmens Civey stützt sich dabei auf handfeste Daten: Für turi2 hat Civey 1.000 Zeitungsleserinnen und -leser befragt – mit zum Teil ernüchternden Ergebnissen. Im Interview für die Themenwoche Zeitungen spricht Mütze von einer spürbaren Kluft zwischen Print-Treue und digitaler Wechselbereitschaft. Sie erklärt, warum viele Nutzer bei Bezahlschranken sofort abspringen und wie Medien digitale Anreize schaffen müssen, um im Konkurrenzkampf zu bestehen. Außerdem spricht sie über die Zukunft der Marktforschung und sagt, wie KI-Agenten bald unser Kaufverhalten und die Demoskopie prägen werden.

Frau Mütze, Civey hat für turi2 1.000 Menschen in Deutschland befragt, die Zeitungen lesen. Was ist für Sie die wichtigste Erkenntnis aus den Antworten?

Die Ergebnisse zeigen sehr klar, dass die digitale Transformation in der Zeitungsbranche noch nicht überall geglückt ist. Mehr als die Hälfte der Befragten schätzt ihre Regionalzeitung zwar weiterhin als unverzichtbaren Anker für Meinung und Fakten. Doch diese Treue hängt zu oft noch am gedruckten Papier, nicht an der digitalen Marke. Wenn Verlage es im Digitalen nicht schaffen, ein attraktives und gleichwertiges Angebot aufzubauen, bricht die Bindung, sobald das Papier wegfällt. Die wichtigste Erkenntnis ist daher: Verlage haben im Digitalen noch gewaltigen Nachholbedarf, wenn sie ihre Leserschaft nicht an die kostenlose Konkurrenz verlieren wollen.

Gerade in ländlichen Räumen wird die Print-Zustellung immer schwieriger und teurer. Welche Chancen sehen Sie aufgrund der Befragung dafür, dass Verlage ihre Geschäfte ins Digitale rüberretten?

Die Chance liegt in den knapp 30 Prozent der loyalen Print-Leserinnen und -Leser, die sofort bereit sind, zur digitalen Version zu wechseln, sowie bei den 20 Prozent Unentschiedenen. Hier lohnt sich ein gezielter Einsatz. Gleichzeitig zeigen die Daten die Hürden: Mehr als die Hälfte der Print-Leserschaft würde bei einem Stopp der gedruckten Ausgabe eher zur regionalen Konkurrenz wechseln, wenn ihre Zeitung auf rein digital umstellen würde. Verlage müssen also gezielt digitale Anreize schaffen und Hürden abbauen, um ihre Abonnentinnen und Abonnenten nicht an andere Angebote zu verlieren.

Heute jonglieren die Medienangebote mit Bedarfen des Publikums. Was sagt unsere Befragung dazu? Bekommen die Zeitungsredaktionen das hin?

Redaktionen bedienen das inhaltliche Bedürfnis nach Orientierung sehr gut, müssen aber bei den digitalen Nutzungsgewohnheiten nachjustieren. Wenn fast die Hälfte der Menschen bei einer Bezahlschranke sofort auf kostenlose Alternativen ausweicht und nur etwa 2 Prozent spontan ein Abo abschließt, sehen wir eine deutliche Lücke bei der digitalen Zahlungsbereitschaft. Zudem empfindet jeder zehnte Befragte die Berichterstattung als belehrend. Um die Bedarfe des Publikums wirklich zu treffen, braucht es flexiblere Bezahlmodelle und eine Ansprache auf Augenhöhe.

Welche Unterschiede sehen Sie zwischen Ost und West, urbanen und ländlichen Regionen?

Die Daten zeigen eine spürbare Kluft bei der digitalen Wechselbereitschaft: Im Osten gibt es in der Print-Leserschaft eine deutliche Mehrheit, die bei einer rein digitalen Zeitung zu einer anderen regionalen Quelle greifen würde. Im Westen ist man zwar ebenfalls skeptisch, dort lässt sich aber zumindest knapp jede und jeder Dritte auf die digitale Version ein. Im Osten ist das nur eine Minderheit. Auch das Ausweichen bei Bezahlschranken auf kostenlose Angebote ist im Osten ausgeprägter als im Westen.

Gleichzeitig sehen wir beim Thema Lebensrealität einen deutlichen Unterschied zwischen Stadt und Land: In ländlichen Regionen haben die Menschen eher das Gefühl, die nationale Berichterstattung habe nichts mit ihrer Lebensrealität zu tun. Für mich zeigt das, wie wichtig Lokaljournalismus gerade dort ist. Er bildet Lebenswirklichkeiten ab, die in der nationalen Öffentlichkeit weniger vorkommen, schafft gemeinsame Bezugspunkte und trägt damit ganz wesentlich zum gesellschaftlichen Zusammenhalt bei. Das bleibt eine der Kernaufgaben regionaler Medien.

Vor über zehn Jahren haben Sie Civey gegründet. Damals waren Sie Disruptor und bekamen auch Gegenwind – wie ist das heute?

Es ist wie bei fast allen Innovationen: Wenn ein neuer Erhebungsansatz auf etablierte Strukturen trifft, gibt es verständlicherweise erst einmal Skepsis und kritische Fragen. Das gehört zu einem gesunden fachlichen Diskurs dazu. Heute diskutieren wir in der Branche längst nicht mehr darüber, ob digitale Methoden ihre Daseinsberechtigung haben. Inzwischen finden rund zwei Drittel der Marktforschung in Deutschland online statt. Bei Wahlen zeigt sich regelmäßig, dass moderne Befragungsansätze verlässliche und präzise Ergebnisse liefern. Unsere Aufgabe sehen wir weiterhin in der Vorreiterrolle, die digitale Markt- und Meinungsforschung entlang der Kundenwünsche weiterzuentwickeln.

Wie hat sich die Marktforschung als Ganzes seitdem verändert?

Die Digitalisierung hat unser aller Leben grundlegend verändert, etwa wie wir uns informieren, wie wir einkaufen und wie wir kommunizieren. Dementsprechend passt sich auch die Marktforschung an, um nah an den Menschen zu bleiben. Der größte Wandel liegt in der Dynamik: Meinungsbildung verläuft heute viel schneller und fluider als noch vor zehn Jahren. Durch unsere Möglichkeiten, repräsentative Live-Daten zu erheben, erfassen wir Stimmungen und neue Trends sehr schnell und können unseren Kunden Orientierung in unsicheren Zeiten bieten.

Die gesellschaftlichen Ränder werden lauter – das merkt man nicht zuletzt bei den anstehenden Wahlen. Wie verändert das die Marktforschung? Wird es schwieriger, ein realistisches Meinungsbild zu bekommen?

Es verändert vor allem die Voraussetzungen, unter denen wir messen. Früher gab es eine sehr feste Parteienbindung. Heute entscheiden sich viele Wählerinnen und Wähler extrem kurzfristig, manchmal erst direkt in der Wahlkabine. Hinzu kommen auch sonstige volatile gesellschaftliche Strukturen. Über welche Kanäle beziehe ich meine Informationen? Welchen Akteuren vertraue ich? Um trotzdem ein realistisches Meinungsbild abzubilden, braucht es zwei Dinge: Man muss die Menschen erreichen. Und es braucht eine hohe technische und statistische Disziplin im Hintergrund.

Erreichen Sie über Ihre Online-Widgets wirklich die gesamte Bevölkerung oder gibt es da blinde Flecken – etwa bei Älteren oder bildungsferneren Schichten?

Herausforderungen bei der Erreichbarkeit gibt es bei jeder Methode. Das Bild, dass man online vor allem junge Menschen erreicht, ist inzwischen überholt: Mehr als 97 Prozent der Menschen in Deutschland nutzen das Internet. Über unsere Medienpartner erreichen wir beispielsweise sehr gut Menschen ab 40 Jahren. Gleichzeitig wissen wir beispielsweise, dass dort Menschen mit höherem Bildungsabschluss überrepräsentiert sind. Wir kombinieren deshalb unterschiedliche Zugangswege und gleichen verbleibende Unterschiede aus. Repräsentativität entsteht nicht nur dadurch, dass zufällig die richtigen Menschen antworten, sondern auch durch ein kontrolliertes methodisches Verfahren.

Welche Rolle spielt KI heute bei Ihrer Arbeit, im Positiven wie im Negativen? Wo macht sie Ihre Arbeit einfacher, wo kämpfen Sie, etwa weil KI durchaus auch hinter Bots steckt?

Unser Anspruch war schon immer, das Erhebungsproblem in der Marktforschung zu lösen. Vor wenigen Jahren noch ging es darum, Befragte online zu erreichen, nachdem es über das Telefon immer schwieriger wurde. Heute sind wir überzeugt, dass Künstliche Intelligenz die Marktforschung grundlegend verändern wird. Erneut wird die Datenerhebung der entscheidende Hebel für diesen Wandel sein. Für unsere Vision, Entscheidungsträger dabei zu unterstützen, Zukunft erfolgreich zu gestalten, übersetzen wir die Marktforschung ins KI-Zeitalter. Positiv unterstützt sie uns dabei, große Datenmengen in Echtzeit zu strukturieren. Auf der Kehrseite steht die Abwehr von KI-gestützten Bots. Unsere Verifizierungs-Technologie prüft kontinuierlich, ob hinter einer Antwort ein echter Mensch steckt, damit nur saubere Daten in die repräsentative Stichprobe gelangen. Ich glaube, genau das wird zu einer der entscheidenden Kompetenzen der Marktforschung: nicht nur Antworten sammeln, sondern ihre Herkunft und Qualität sicherzustellen.

Vor zehn Jahren haben Sie die Marktforschungswelt in Bewegung gebracht. Wie werden wir in zehn Jahren auf die Marktforschung von heute schauen? Was verändert sich gerade? Was wird sich dann verändert haben?

Ich glaube, dass wir in zehn Jahren sehr viel automatisierter mit Marktforschungsdaten arbeiten werden. Gleichzeitig wird der verlässliche Zugang zu echten Menschen und ihren Meinungen umso wertvoller, je mehr Inhalte und Entscheidungen von KI geprägt werden.

Zudem kommt eine völlig neue Ebene hinzu: KI-Agenten werden künftig einen erheblichen Teil unserer Kaufentscheidungen vorbereiten oder sogar maßgeblich beeinflussen. Für Unternehmen wird es deshalb nicht mehr nur entscheidend sein, zu wissen, was Menschen über ihre Marke oder ihr Produkt denken, sondern auch, was KI-Agenten ihren Nutzerinnen und Nutzern empfehlen. Marktforschung wird dann nicht nur Menschen repräsentativ befragen, sondern auch systematisch untersuchen müssen, wie Agenten entscheiden und welche Empfehlungen sie geben.

Zur Themenwoche Zeitungen

Sie möchten aktuelle Medien-News, Storys und Praxistipps lesen – und sich über Jobs, Top-Personalien und Journalistenpreise aus Deutschland informieren? Dann abonnieren Sie jetzt unseren kostenlosen Newsletter.

Sie haben Personalien in eigener Sache oder aus Ihrem Medienhaus? Oder ist Ihnen in unseren Texten etwas aufgefallen, zu dem Sie sich mit uns austauschen möchten? Dann senden Sie Ihre Hinweise bitte an georg.taitl@oberauer.com.