DPRG ZukunftsForum 2018: Giovanni Bruno − Potenzial und Konzeption von crossmedialem Marketing

„Cross Media und Künstliche Intelligenz“ lautet das Thema der Session von Giovanni Bruno (Foto), fokus digital, auf dem DPRG ZukunftsForum 2018 (Zukufo) in Hamburg. Passend zur Session veröffentlicht das DPRG Journal einen Fachbeitrag von Bruno zu crossmedialem Marketing. Weitere Beiträge über die Sessions auf dem Zukufo werden folgen.

Cross Media wächst gegenwärtig als medien- und technologieübergreifende Marketingdisziplin vom einstigen Trend zum digitalen State of the Art. Anders als im klassischen Marketing werden die Zielgruppen über mehrere Kontaktpunkte – die sogenannten Touchpoints – angesprochen. Miteinander korrelierende Botschaften werden auf verschiedenen reichweitenstarken Marketingkanälen ausgerollt. Eine komplexe, aber ebenso erfolgversprechende Herangehensweise. Die Realität belegt: Das Variieren eingesetzter Medien hat deutlich positiven Einfluss auf Conversion und Kampagnenziele. Allerdings: Crossmediale Kommunikation benötigt zwingend ein durchdachtes Konzept.

In erster Linie geht es darum, die richtigen Menschen mit zielgerichteten Botschaften über alle relevanten Medien und auf innovative Weise im Internet anzusprechen. Welches die optimal einzusetzenden Kanäle sind, lässt sich nicht pauschal benennen. Stattdessen muss zunächst jede Produkt- und Kampagnenaussage inklusive der Zielgruppenansprache individuell bewertet werden. Erst anschließend folgt die strategische Planung des crossmedialen Kommunikationsverlaufs mit der Auswahl der passenden Medien. Einerseits ist klar, dass die mediale Aufmerksamkeit und die öffentliche Wahrnehmung umso größer sind, wenn besonders viele Touchpoints gesetzt werden. Auf der Kehrseite der Medaille steht jedoch, dass jede Ausweitung zu Lasten des meist begrenzten Budgets geht. Also heißt es analysieren, differenzieren und faktenbasiert auszuwählen. Das lässt sich optimal via Research-Tools bewerkstelligen, die eine konkrete Nachfrageanalyse ermöglichen.

Cross Media – differenzierte Herangehensweisen für B2B und B2C

So lässt sich beispielsweise im erklärungsbedürftigen B2B-Bereich ein höheres Medienecho durch die Platzierung von informativem Content in einschlägigen Fachmagazinen, mit (eigenen) organischen Rankings, Direktmailings und Performance und Inbound Ads erreichen. Im B2C-Sektor hingegen könnte eher die emotionale Ansprache im Vordergrund stehen, wofür sich Social-Media-Aktionen − beispielsweise über Facebook oder YouTube – Blogger-Relations, Bewertungsberichte oder Pressearbeit empfehlen. Immer mit dem Fokus auf die Frage, wie Interaktions- und Kaufanreize über Botschaften mit Mehrwert und Gefühl geschaffen werden können. Das erklärte Ziel lautet, die Kunden, deren Produkte und Marken in Gesprächsthemen zu verwandeln. Die Medienresonanz im direkten Austausch mit der individuellen Zielgruppe wird mit den entsprechenden Tools gemessen, sodass Antworten, Inhalte und Touchpoints permanent nachjustiert werden können.

Mit den zur Verfügung stehenden Tools lässt sich beim Projektstart eine dezidierte Prognose zu geeigneten On- und Offline-Maßnahmen treffen. Die digitalen Parameter ermöglichen Aussagen zur Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung, wodurch die nutzbaren crossmedialen Medien sowie Mediengattungen fokussiert, kontingentiert und gegebenenfalls auch ausgeschlossen werden können. Im Verlauf der Kampagne werden die vordefinierten Touchpoints auf den unterschiedlichen Kanälen ausgerollt, wodurch die Identifikation, Interaktion und der Wiedererkennungswert medienübergreifend erzielt werden. Beispielsweise werden Web-Besucher über Google-Werbemaßnahmen (Google Adwords, Display) auf die Website geholt und bei Absprung via Facebook, YouTube und/oder Instagram „weiterverfolgt“.

 Ein Netz aus Aktion und Reaktion – systemisch konzeptionierte User-Führung 

So ist es vorstellbar – und gängige Praxis –, dass potenzielle Kunden erstmals über Social Media mit Content Assets angesprochen und auf die eigenen Landing Pages und Satellitenseiten geleitet werden. Indes sind auf diesen Social-Media-Seiten und anderen Werbeseiten weitere Touchpoints platziert, über die abgesprungene User per Remarketing-Technologie zurückgeholt werden, um sie mit einer aufbauenden Botschaft zu konfrontieren. Der häufig auftretende Effekt ist, dass diese mehrfach erreichten Touchpoints die organischen Suchanfragen (sogenannte „Branded Searches“) steigern. Exakt das war der Plan. Diese vervielfachte mediale Präsenz begünstigt ein höheres Kundenvertrauen in das Produkt, die Marke oder den Unternehmensauftritt. Insofern beginnt genau an diesem Punkt das automatisierte Perpetuum Mobile des crossmedialen Marketings.

Um ressourcenoptimiert zu agieren, muss die Entwicklung von Storytelling und Werbemitteln zwingend mit zielführender Aufmerksamkeit und Kreativität ausgeführt werden. Diese Aspekte transportieren die Botschaft und sind entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg der ersten, zweiten oder dritten Touchpoints. Einer der immanenten Unterschiede zum klassischen Marketing ist, dass hier bereits in der Planungsphase ein Netz aus Aktionen, Botschaften, Fragen und Antworten verwoben wird, das Lösungen für die unterschiedlichsten User-Reaktionen bereithält. Cross Media bedeutet viel Planung und Vorarbeit, etwa durch Redaktionspläne.

Nicht zu vergessen: Auch wenn jemand auf eine Aussage nicht reagiert, ist das im digital binären Sinne eine Reaktion. Nur folgerichtig ist es redaktionelle Aufgabe, mit dem nächsten Touchpoint das Soziogramm und die Interessen des potenziellen Kunden noch passender herauszuarbeiten und Online-Nutzer über jene Kanäle zu erreichen, in denen sie sich ohnehin bewegen.

Autor: Giovanni Bruno ist Gründer und Geschäftsführer der fokus digital GmbH, einer Agentur für digitale Kommunikation in Berlin. Bruno widmet sich der Konzeption, Entwicklung und Umsetzung medienübergreifender Kommunikationsstrategien und Online Business-Modellen. Er ist Beisitzer im Landesvorstand DPRG Berlin/Brandenburg und engagiert sich als Mitglied im Ausschuss der IHK Berlin Digitale Wirtschaft.