Studie: PR und Journalismus rücken weiter zusammen

Wien –  Der Presseclub Concordia hat eine Studie unter dem Titel „Guter Journalismus, böse PR“ zum Thema „PR & Journalismus – Untersuchung eines umstrittenen Verhältnisses zweier Berufsgruppen in Österreich anhand wechselseitiger Einschätzungen des Selbst- und Fremdbildes” präsentiert. 

Ziel der Studie war es, das vieldiskutierte und nicht immer ganz einfache Verhältnis aus dem Blickwinkel österreichischer Journalisten und PR-Praktiker zu ergründen. Dazu wurden erstmals in einer Studie auch die gegenseitigen Sichtweisen der beiden Berufsgruppen erfasst, wie Journalisten und PR-Praktiker ihr Gegenüber in diesem komplizierten Verhältnis wahrnehmen und einschätzen. 

„Obwohl das Verhältnis von PR und Journalismus zu einem der meist untersuchten Felder der PR-Forschung zählt, gab es im deutschsprachigen Raum keine Untersuchung, die mit einer Befragung beider Berufsgruppen das wechselseitige Verhältnis von PR und Journalismus beleuchtet.“ begründet Autor Mathias Hadwiger die Themenwahl seiner Arbeit und streicht damit den einzigartigen Ansatz hervor.

Um diesem Forschungsinteresse nachzukommen, wurde die empirische quantitative Onlinebefragung eingesetzt. In beiden Berufsgruppen wurden hierzu jeweils mehr als einhundert berufstätige Personen befragt. 

Arbeitszeit sinkt, Arbeitsdruck steigt 

Die Auswertungsergebnisse offenbaren, dass sowohl im Journalismus als auch in den Public Relations teilweise eklatante Unstimmigkeiten in der Selbst- und Fremdbildwahrnehmung vorliegen. Die abgegebenen Beurteilungen der beiden Berufsgruppen zeigen ferner auf, dass sowohl Journalisten als auch PR-Tätige die viel thematisierten Veränderungen im gegenseitigen Macht- und Kräfteverhältnis als existent anerkennen. 

Journalisten beurteilten Fragen zu Arbeitszeit, Arbeitsdruck, beruflicher Sicherheit sowie zu den beruflichen Aufstiegschancen weitaus negativer, als dies die PR-Berufstätigen getan haben. Die empirische Untersuchung zeigt, dass die Journalisten ihre eigene Berufssituation weitaus pessimistischer beurteilten als die PR-Praktiker. Konträr dazu wurden die bereits pessimistischen Eigenbeurteilungen der Journalisten in der Fremdeinschätzung durch die PR-Tätigen noch übertroffen. 

Arbeit der Journalisten und der PR-Praktiker rücken zusammen

„Die Ergebnisse zeigen, dass Journalisten und PR-Praktiker vielfach im gleichen Boot sitzen. Beide produzieren Inhalte als Multiplikatoren. Wichtig ist, dass auch die Inhalte der PR journalistischen Kriterien genügen.“ bringt Franko Petri, Pressesprecher von Licht für die Welt, die Wichtigkeit von Zusammenarbeit und Qualität auf den Punkt.

Sowohl Journalisten als auch PR-Leute sehen die Zusammenarbeit von PR und Journalismus als für beide wichtig. PR-Informationen sind gut aufbereitet und zuverlässig, bieten gute Anregung für Themen, sind aber aus Sicht der Journalisten nicht unverzichtbar. Die Zusammenarbeit schätzen beide Parteien als partnerschaftlich. 

 „Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Arbeit der Journalisten und der PR-Praktiker weiter zusammenrückt. Wir bemerken ein stärkeres, produktives Miteinander – und dass der Fokus des Informationstransports gemeinsam verfolgt wird“, kommentiert Melanie Wallner, PR Leiterin und Putz & Stingl Gesellschafterin die Ergebnisse und ergänzt: „Auch wenn speziell PR-Agenturen natürlich meist auf Basis von Kundenwünschen agieren, sehen Journalisten auch, laut Studie, die Wichtigkeit der PR für beispielsweise strategische Entwicklung von Unternehmen“.

PR-Leuten fehlt Objektivität, Journalisten suchen vor allem das Negative

Kritisch wurde von den Journalisten angemerkt, PR-Leute informieren nur über die positiven Seiten ihrer Organisation und nicht objektiv, verwechseln Information und Werbung und wollen die Meinung von Journalisten beeinflussen. Selbst die Frage „PR-Leute lügen auch manchmal“ erhielt einen hohen Zustimmungswert.

Laut der Meinung beider Berufsgruppen geht es Journalisten im Beruf vornehmlich darum, komplexe Sachverhalte zu erklären und das Publikum möglichst neutral und präzise zu informieren. Die PR sieht Journalisten mitunter aber auch kritisch, demnach suchen Journalisten vor allem das Negative/die Schlagzeile und seien nur auf die „sexy story”aus. 

Einfluss der PR auf Journalismus nimmt zu

Die Zusammenarbeit von PR und Journalismus ist für beide Berufsgruppen wichtig und sehen das Verhältnis zwischen einander als partnerschaftlich. Sowohl Journalisten als auch PR-Leute sehen aber einen zunehmenden Einfluss der PR und die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Inhalte zusehends verschwimmen. So ersetzt PR-Material zunehmend journalistische Beiträge. 

„Der wachsende ökonomische Druck geht nicht nur mit dem Zwang zur Rationalisierung und Effizienzsteigerung einher, der Markt benötigt auch neue Erlösmodelle. Die Suche der Medien nach Einnahmen und der Drang der PR nach Berichterstattung bilden einen gemeinsamen Nenner, der auf der Hand liegt. Das Modell dafür muss aber erst gefunden werden”, kommentiert Bernhard Seikmann, Gründer von uncovr, die gegenwärtige Entwicklung zu bezahlter Berichterstattung.

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